Una de las cosas más importantes que deben aprender las empresas que se quieren adaptar al mundo digital o transformarse digitalmente es: cómo alinear sus equipos comerciales y de ventas con el equipo de mercadeo, alrededor de objetivos comunes de crecimiento.
HubSpot en su reporte anual, que entrevista más de 3500 clientes, concluye que solo el 22% de las empresas afirma que sus equipos comerciales y de ventas están bien alineados con el equipo de mercadeo. El resto considera que más o menos están alineados o simplemente ni siquiera se conocen y andan totalmente separados. Un error común en muchas empresas.
Lo anterior, porque tradicionalmente los equipos de mercadeo, comercial y ventas no se llevan bien por naturaleza, pues siempre han estado aislados. Pero, las empresas que rompen este mito logran aumentar sus ingresos un 24% más rápido y además, aumentan su rentabilidad en un 27% más ya que se hacen más eficientes, productivas, recursivas y prácticas. Y como si fuera poco aumentan la retención de clientes, fomentan la recompra, generan ventas cruzadas, aumentan su tasa de cierre entre otros.
En conclusión si no alinean los equipos comerciales y de ventas con el equipo de mercadeo, significa que están dejando mucho dinero sobre la mesa y su marca está siendo impactada por tener tanta fricción.
A continuación algunas claves o consejos para alinear el equipo comercial y de ventas con el equipo de mercadeo para vender más y mejor.
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Creen y desarrollen constantemente los Buyer Profiles o Perfiles de Empresas Ideales de Compra y los Buyer Personas o Perfiles de Personas Ideales de Compra
Una de las mayores fallas o desconexiones entre los equipos es la falta de claridad en cuanto a los perfiles de empresas y personas ideales de compra y por eso es fundamental tener claros los conceptos.
- Buyer Profiles o Perfiles de Empresas Ideales de Compra: Es una descripción detallada y clara del rango o tipo de empresas a las cuales pueden y no pueden ayudar.
- Buyer Personas o Perfiles de Personas Ideales de Compra: Es una descripción detallada y clara del rango o tipos de personas o perfiles que trabajan o forman parte de las Empresas Ideales de Compra.
Para desarrollar lo anterior les recomendamos fomentar la discusión y la co-creación enfrentando (sanamente) ambos equipos y desarrollando talleres juntos e individualmente. Entre más puntos de vista existan mucho mejor, inviten a todas las personas que consideren necesarias.
Si son una empresa que le vende a otras empresas (B2B) por favor inicien con el Perfil de Empresa Ideal de Compra y luego identifiquen los Perfiles de Personas Ideales de Compra o con las que se deben conectar para poder ayudarles.
Si no le venden a otras empresas vayan directamente a los Perfiles de Personas Ideales de Compra.
Para desarrollar los Perfiles de Empresas Ideales de Compra es fundamental tener muy claro cuáles son los criterios más importantes para definir los clientes verdaderamente buenos y rentables para la empresa.
Tengan en cuenta las siguientes preguntas:- ¿Es importante el tamaño de la empresa para poder venderle? ¿Cómo se define el tamaño de la empresa; por numero de empleados, por ventas o ingresos, por numero de clientes, o qué métrica les funciona mejor?
- ¿Existen verticales o industrias específicas que funcionen mejor para ustedes?
- ¿Es importante la ubicación geográfica de estas empresas?
- ¿Qué otros atributos o criterios consideran importantes para saber definir si la empresa a la que le quieren vender es realmente la empresa ideal para ayudarle?
La siguiente tabla puede ser de gran ayuda:
Criterio Característica Importancia Tamaño de la empresa Empresas con ingresos superiores a 1 millones de dólares al año.
Empresas con mínimo 25 empleados.
5
Industria o vertical Farmacéuticas, automotriz, b2b, etc. 4
Si la empresa tiene varios tipos de Perfiles de Empresas Ideales de Compra desarrollen uno para cada segmento o industria.
Una vez tengan claro lo anterior inicien con los Buyer Personas o Perfiles de Personas o Clientes Ideales de Compra y realicen el mismo proceso.
Es posible que cada Perfil de Empresa Ideal cuente con varios perfiles de personas.
Primero deben tener en cuenta que cada Buyer Profile generalmente cuenta con varios Buyer Personas o personas implicadas en la ejecución del negocio dentro de la empresa. Identifiquen con sus clientes actuales cuales son las personas con las cuales tienen que interactuar para poder cumplir el objetivo. Pregúntense quien son las jugadores claves en el proceso de mercado, comercial y ventas. ¿Sera que todas las empresas a las que quieren venderle tiene el mismo equipo con los mismos cargos?
Una vez identifiquen estos patrones entren al detalle de cada Buyer Persona que funciona igual que el Buyer Profile pero se complementa intensamente con información mucho más especifica y sobre los objetivos de cada perfil no solo información demográfica o básica.
Pregúntense lo siguiente:- ¿Cuáles son los objetivos de esta persona?
- ¿Cómo miden el cumplimiento de los objetivos de estas personas?
- ¿Estas personas tienen personas a cargo que puedan influenciar sus decisiones?
- ¿En relación a cumplir con su trabajo que no los deja dormir? ¿En donde buscan ayuda?
- ¿Cuáles son las prioridades de estas personas?
- ¿Cómo nuestra empresa puede ayudarles a solucionar lo anterior? ¿Cómo les podemos ayudar a que estas personas entiendan mejor su problema y encuentres caminos para solucionarlos?
La siguiente tabla ejemplo puede ser de gran ayuda:
Criterio Característica Importancia Titulo Vice Presidente, gerente 5 Objetivo Vender más a menos precio 3 Departamento Ventas 2 Objetivo Aumentar la productividad de su equipo 5 Objetivo Aumentar las ventas a empresa de la línea x en un 25% 4 Objetivo Aumentar la venta cruzada en los clientes de la línea x 5 Reto Alinear el equipo de mercadeo y ventas 4 Reto Reducir los costos de inversión en publicidad tradicional 3 Reto Generar contenidos 2 Reto Trackear o hacer seguimiento en tiempo real la actividad de mercadeo y ventas 2
Como ven todo es cuestión de tener buenas conversaciones ser sinceros y trabajar conjuntamente.
Una vez definidos los perfiles debemos compartirlos y seguir construyendo sobre ellos día a día. Luego si podemos pasar a definir en qué momento entra mercadeo y en qué momento entra comercial y ventas. -
Definan exactamente en que momentos se entrelazan los equipos comerciales y de ventas con mercadeo
Entender el ciclo de vida del cliente es fundamental para esta etapa si utilizas HubSpot quizá conoces la siguiente estructura:ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE Suscriptor Persona que ha dejado sus datos en nuestra empresas Prospecto Persona que dejo sus datos en nuestra empresa y sabemos que esta interesada en comprar y esta dentro de nuestro perfil de persona o cliente ideal Prospecto calificado por marketing (MQL) Persona que dejo sus datos y de la cual sabemos que esta interesado y forma parte de nuestros perfiles de clientes y que además ha sido entregada al equipo de ventas para su gestión. Prospecto calificado por ventas (SQL) Persona que dejo sus datos y de la cual sabemos que esta interesado y forma parte de nuestros perfiles de clientes, que ha sido entregada al equipo de ventas para su gestión y que esta siendo gestionada por el equipo de ventas. Oportunidad Personas que ha logrado ser gestionada por el equipo de ventas y realmente existe la posibilidad de cerrar un negocio con ellos. Cliente Evangelista Otros
Definan lo siguiente:
La tabla anterior es una guía y se sugiere sea co-creada junto con los equipos de trabajo. Es indispensable llegar a definir las diferentes etapas del ciclo de vida de los clientes de manera conjunta y discutiendo hasta llegar a acuerdos.- ¿Qué características tiene un cliente ideal o con buen encaje para la empresa? Hagan un listado de los clientes que tienen y califíquenlos de acuerdo con las características definidas.
- Ahora piensen y definan muy bien cuales son las personas con las que interactúan frecuentemente y que tienen más influencia para tomar decisiones.
- Luego definan las actividades más importantes que llevan a cabo esas personas para conectarse contigo de manera eficiente y evidenciar que realmente necesitan de tu ayuda. Por ejemplo: seguirlos en redes sociales, suscribirse al blog, descargar algún contenido, asistir a un evento, entre otros.
Con lo anterior podrán crear una matriz de encaje como estas:
Si la empresa o las personas caen en el grupo #1 deben ser atendidas inmediatamente por el equipo de ventas.
Si la empresa o las personas caen en el grupo #2 o #3 con buen encaje pero poco enganche deben ser nutridos por el equipo de marketing.
Si la empresa o las personas caen en el grupo #2 o #3 con buen enganche pero poco encaje hay que tener cuidado porque les pueden hacer perder mucho tiempo al final nunca comprar.
Si la empresa o las personas caen en el grupo # 4 nunca deberían ser atendías por el equipo porque simplemente no hay encaje y es poco probable que compren. - Creen paneles o informes en tiempo real para que los equipos puedan saber que pasa y ayudarse
Cuando lo anterior está claro es importante contar con un sistema que les permita saber que esta pasando con esos prospectos y comunicarse entre ellos de manera eficiente y en tiempo real.
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Creen acuerdos de niveles de servicio y procesos
Los acuerdos de niveles de servicio son, SLA por sus siglas en inglés, no deben estar separados, si no que deben estar más unidos que nunca en búsqueda de lograr los objetivos de ingresos acordados.
Pregunten lo siguiente:
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- ¿Cuál es la meta de ingreso a cumplir?
- ¿Cuántos clientes debemos cerrar para cumplir esa meta?
- ¿Cuántos prospectos debemos conectar para cerrar un cliente?
- ¿Cuánto trafico debemos generara a nuestra canales para lograra esa cantidad de buenos prospectos?
Para lograr lo anterior es fundamental saber cual es la tasa de conversión de prospecto a cliente y cual es la tasa de conversión del sitio web o de los canales de ventas. Es decir, cuantas visitas necesitamos tener en promedio para generar el numero de conversiones o personas que se requiere.
Entonces si el objetivo son 500 nuevos prospectos y la tasa de conversión de visita a prospecto es del 5% entonces 500 / 5% = 10 mil visitantes.
Además no olviden la tasa de cierre de negocios en decir con cuantos buenos clientes me debo sentar a negociar para cerrar un negocio. A esto se le conoce como tasa de cierre.
La promesas o los acuerdos del equipo de ventas deben ser específicos y evidentes. Por ejemplo; si el prospecto no contesta la primera vez es importante que se le llame al menos 5 veces en diferentes momentos, además de enviarle correos personalizadas y hasta enviarle regalos que sabemos le encantarán. Pues eso permitirá romper el hielo y generará un encuentro o reunión.
¿Complejo, no? Pero no te preocupes, lo más difícil es empezar; recuerda que puedes tener un equipo compuesto por los mejores profesionales (con maestrías y doctorados) pero si no se comunican y no trabajan en equipo, terminarán compitiendo y halando cada uno hacia objetivos diferentes.
