¿Qué pasó con los detalles?
¿La suela roja de un zapato Louboutin o la elegante etiqueta de un par de Tom's? ¿Los guardabarros anchos de un Porsche 911 o las complicaciones innecesarias de un reloj de lujo?
Hoy en día, un determinado tipo de cliente utiliza un cuaderno Muji o lleva una camiseta sencilla de Everlane. ¿A esto hemos llegado? Uno podría llegar a la conclusión de que los consumidores han rechazado todo el esfuerzo que los diseñadores y los vendedores han hecho en una declaración que rechaza el diseño. No tan rápido.
El diseño es el nuevo marketing.
Es el producto en sí, no los anuncios ni el eslogan. El diseño es la cadena de suministro de Patagonia, la ética de Purple Carrot y el servicio al cliente de Union Square Cafe. Es el diseño, no la publicidad, lo que convirtió a Apple en la marca de lujo más valiosa (y la empresa más valiosa) del mundo.
Pero el diseño requiere un punto de vista, la confianza para hacer una afirmación y la habilidad para convertir esa afirmación en algo que resuene con la persona a la que se pretende servir.
Probablemente sea más fácil crear una mezcla recargada de detalles que producir un cuaderno Field Notes. Eliminar el artificio no siempre deja algo puro. A menudo crea banalidad, el producto básico que es fácil de comprar más barato con solo un clic.
Las marcas elegantes de la nada no son de la nada. No todas. Simplemente tienen un tipo de artificio diferente y más difícil. El artificio de la no artificiosidad. La elegancia de liderar con la utilidad como forma propia de estilo.
¿Y qué es una marca?
No es el logotipo, por supuesto. No tengo ni idea de cuál es el logotipo de Everlane. La marca es nuestra forma abreviada de describir los sentimientos que crea una experiencia, las promesas que trae consigo un producto o servicio.
Si Nike anunciara que va a abrir un hotel, uno podría tener una idea bastante aproximada de cómo sería. Pero si Hyatt anunciara que va a empezar a fabricar zapatos, no tendría ni la menor idea de cómo serían esos zapatos. Esto se debe a que Nike posee una marca y Hyatt simplemente posee bienes inmuebles.
Para que una empresa que se destaca por unos pocos detalles se convierta en una marca, debe haber una promesa asociada con lo que hacen y lo que obtendrás si interactúas con ellos en lugar de comprar el producto más barato.
Cuando se crean marcas
En la mayoría de los casos en que se han creado marcas, la marca ha:
1. Usuarios atendidos que se preocupan por el origen y la elegancia.
Se resisten a la idea de comprar el producto más barato, porque decirse a sí mismos que tienen el auténtico crea valor personal. Más allá de eso, estos usuarios tienen la sensibilidad (o el gusto) para poder distinguir entre el auténtico y la imitación. Cayce Pollard (la heroína ficticia de Pattern Recognition de Gibson ) solo lleva una chaqueta MA-1 auténtica (puedes comprar una versión real aquí mismo ). Su narrativa sobre la sensibilidad, el origen y la autenticidad hace que la chaqueta valga los 675 dólares, aunque sabe que podría comprar la imitación por el 10% de ese precio artificialmente alto.
2. Usuarios atendidos que se preocupan por el estatus.
El estatus de "gente como nosotros hace cosas como esta". Estos usuarios saben que sus pares reconocerán los productos invisibles que llevan, y este reconocimiento vale mucho más que el precio del producto en sí. Ver a un diseñador con un bolígrafo de gel Uni-ball Signo UM-151 genuino en la mano (de Japón) es ver a alguien que es mejor que tú (tal vez). Mejor en el sentido de que se preocupa lo suficiente como para tomarse la molestia. Que se preocupa lo suficiente como para saber la diferencia. Que se preocupa lo suficiente como para pagar un poco más en tiempo y dinero, porque es importante, para ella y tal vez para ti.
3. Encontró la fortaleza intestinal para jugar un juego más largo.
Hay atajos en todas partes, esquinas que se pueden cortar, ganancias que se pueden obtener. Una vez que obtiene una pequeña ventaja, puede ceder su nombre a otros. Puede cobrar con vodka o con un acuerdo de afiliado de cualquier tipo.
Las marcas invisibles que perduran, sin embargo, se dan cuenta de que el artefacto es sólo un artefacto. No es lo importante. Es un recuerdo del objeto. El objeto es que la gente como nosotros hace cosas como esta. Nuestra tribu, nuestro grupo. Que cuando vemos a los demás, nos vemos a nosotros mismos.
¿Se desvanecerá la manía momentánea de un pequeño grupo que se dedica a medir hasta qué punto pueden ser invisibles en su diseño? Por supuesto que sí. Siempre lo hace. El ciclo se mueve porque las mismas personas que impulsan el mercado, los neófilos, están en busca de algo nuevo. Porque algo nuevo les da una nueva oportunidad de contar una historia, de ganar estatus, de interactuar con aquello que es escaso.
Pero las marcas que importan son las voces que eligen importar. Voces que hacen afirmaciones en nombre de sus usuarios. Que comercializan con las personas y para ellas, no a ellas ni contra ellas.
Un trabajo que importa para las personas que se preocupan.
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