Conocer en detalle las prioridades de los clientes e innovar ha sido la prioridad de los líderes y empresarios, pero también ha sido su principal frustración. En estudios recientes de McKinsey el 84% de los empresarios, ejecutivos y líderes reportaron que la innovación y el conocimiento detallado de los clientes es vital para sus estrategias de crecimiento; pero el asombroso 94% no se siente a gusto con el desempeño y considera que sus estrategias se quedan cortas y son poco ambiciosas.
Lo anterior, en la práctica es algo que no tiene mucho sentido ya que nunca antes en la historia de los negocios hemos tenido la oportunidad de conocer tanto sobre nuestros clientes. Gracias a la revolución digital, el “Big Data” y los “MacroDatos” las empresas tienen la oportunidad de recolectar gran variedad de datos y analizarlos en tiempo real. Varias empresas han establecido procesos estructurados y disciplinados de innovación, los cuales son dirigidos por personas y equipos altamente capacitados. Desde la barrera parece que todo está bajo control pero la realidad es otra, pues la mayoría de la información se pierde en el día a día.
¿Qué es lo que está sucediendo?
El problema es que las empresas estructuran sus datos datos enfocándose en para mostrar correlaciones. Por ejemplo: Esté cliente se parece a esté, el 68% de los clientes prefiere la versión A y no la versión B. Pero aunque es emocionante encontrar patrones en los números, lo cierto es que eso no significa que una cosa dependa de la otra. Esto lo único que hace en meterlos en un zona de confort.
Por ejemplo consideremos este caso:
Es un hombre de 64 años, mide 175 metros. Calza 40 o 14. Tiene esposa y ha enviado a todos sus hijos a la universidad. Maneja un Toyota Corolla. Tienen un trabajo estable. Está tranquilo, busca bienestar y tranquilidad. Tiene muchas más características y un día salió y compró el Periódico “La República” sus razones para comprar el periódico son mucho más específicos. Quizá lo compro porque necesita leer algo en el avión, o porque es es un apasionado por negocios.
Los empresarios, comerciales y vendedores que se enfoquen en las correlaciones con información demográfica y psicográfica no encontrarán la clave.
Después de trabajar con varias empresas día a día y aprender de muchos errores, hemos llegado a la conclusión de que las empresas que se enfocan en la correlación de los datos y en capturar la mayor cantidad de datos, datos, y más datos del cliente; van por el camino equivocado y se encuentra en el lugar equivocado. Lo que realmente se debe entender y estructurar es el contexto y el progreso o camino que lleva a un perfil de cliente ideal o buyer persona a lograr sus objetivos dependiendo de la circunstancia en la que se en encuentra a lo que que generalmente le llamamos el trabajo que realmente se debe hacer “PRIORIDADES”.
Todos tenemos bastantes trabajos que hacer en nuestras vidas. Algunos son pequeños como pasar el tiempo mientras hacemos una fila o escuchar al menos un podcast al día. Otros son grandes como: encontrar el mejor proveedor de productos eléctricos, de lámparas, o de iluminación comercial e industrial de Bogotá. Algunos son esporádicos como comprar un traje para la boda de Sebastián o para un evento de networking, o seleccionar productos saludables para tener disponible en mis reuniones con clientes o entrenamientos. Cuando compramos un producto o servicio esencialmente lo que hacemos es contratar o adquirir algo que solucione un problema, si el problema se resuelve daremos buena referencia y lo tendremos en cuenta para enfrentar ese problema una y otra vez y tenerlo en nuestra red por la tanto construir reputación es clave. El que hace mal el trabajo simplemente lo dejamos a un lado y buscamos alternativas.
Estas conclusiones provienen de vivir el día a día con los empresarios, emprendedores y líderes, y de indagar en internet y en Harvard Business Review “Marketing Malpractice” y el canal de videos de YouTube de Gary Vaynerchuk.
La práctica diaria de “PRIORIDADES” tiene en el centro de su corazón la respuesta a la innovación y el desarrollo de la competitividad, debido a que busca explicaciones y predice el comportamiento de las personas o compañías de acuerdo a su contexto y situación actual, ayudándolos a entender sus “PRIORIDADES” y ayudarlos a solucionarlas.
Enfocarse en correlacionar datos y sacar conclusiones está llevando a las empresas a tener miles de datos que no funciacionan y a distraerse del verdadero objetivo.
Ten en cuenta que es esta práctica no incluye la fórmula para desarrollar los productos o servicios a comercializar. “PRIORIDADES” transforma y estructura la manera en que piensas sobre tus clientes y te enfoca en atraer y mantener relaciones de trabajo y de negocios sostenibles ¿La manera de comprar ha cambiado y tu ya cambiaste la manera de vender? Mercadeo de atracción.
It’s comforting to use someone else’s priorities to guide our work. It lets us off the hook.
But the only way to do our best work is to realize that part of what it means to do our work is to own the priorities as well.
Your boat, your compass.
El negocio de mover vidas
Una década atrás Alejandro Munevar, un consultor en mercadeo y ventas, personalización e innovación y amigo, obtuvo la misión de potencializar las ventas de un condominio en las afueras de Bogotá vía Cajicá. La constructora se enfocaba en clientes de altos ingresos, con familia que buscarán moverse con su familia a un lugar tranquilo y natural. Campestre y amigable con el medio ambiente. Unidades con lote propio y espacios personalizados entre los 1300 millones de pesos y los 3000 millones de pesos. Piscina, canchas múltiple, canchas de tenis, senderos naturales, entre otros. Pisos en madera maciza y muebles en madera, granito y mármol. Con un equipo de trabajo de 3 vendedores en sitio 6 días a la semana, estábamos listos para recibir visitas.
Un domingo después de varias reuniones decidimos desplegar vallas publicitarias y anuncios alrededor de un concepto simple con fondo blanco, sobrio y visible a la distancia. Recibimos un gran número de visitas pero pocas terminaron en ventas.
¿Qué estaba sucediendo?
Decidimos realizar entrevistas a los vendedores, aplicar las técnicas de “observación detallada”, “mosca en la pared” y “cliente oculto”. Descubrimos que no teníamos claras las particulares entre un curioso y comprador realmente interesado. Era fácil especular y decir que las condiciones climáticas, el bajo rendimiento de los vendedores, la recesión económica, las vacaciones o la ubicación del condominio eran razones para vender poco. Entonces decidimos dejar a un lado estos factores típicos y tradicionales, y decidimos escuchar y observar el proceso de ventas, al igual que conversar con las personas que ya habían cobrado.
Gracias a las conversaciones y a los ejercicios de observación encontramos perfiles muy diferentes y descubrimos que existían una serie de características y circunstancias especificas que impulsaban la compra.
Por ejemplo: los clientes realmente interesados querían personalizar ciertos espacios, la sala más grande, un estudio en el segundo piso, un cocina con una isla. Lo pedían todo el tiempo querían personalizar los espacios y en especial el comedor y la sala para poder disfrutar en familia. Habíamos encontrado la respuesta “Familia, comedor, sala o cualquier espacio a la medida o personalizado”.
Decidimos exponer diferentes salas y comedores para representar el calor de hogar y de la familia que es significa tener una casa en un condominio campestre a las afueras de un metrópoli como Bogotá. Fue en ese momento que descubrimos que estamos en el negocios de mover vidas y familias a nuestras construcciones.
También entendimos que manejar la ansiedad de realizar un trato como era muy importante no solo por el dinero, si no por el hecho de estar retirados de Bogotá. Junto con la constructora decidimos ayudar a los compradores para el manejo de la ansiedad incluyendo cosas como: servicios de mudanzas, dos años gratis de bodegaje para que pudieran vender cosas que no querían tener en al casa, y una sala de juntas para el desarrollo de la vivienda.
Entender muy bien la experiencia y sus prioridades nos permitió marcar la diferencia. Después de esto la compañía agotó las ventas en tiempo record y en varios casos cubría el costo total de mudarse y aún así eran ser más rentables.
Cómo controlar las PRIORIDADES
La innovaciones ayudan a sus clientes y colaboradores a superar sus problemas. Pero para superar problemas es importante avanzar poco a poco, mientras lidiamos con la ansiedad y la inercia o fuerza de gravedad que nos retiene. Es importante aclarar que “PRIORIDADES” no es sinónimo de “Bueno, Bonito y Barato” porque eso no existe. “PRIORIDADES” es un trabajo completo y multifacético que requiere de altísima dedicación, confianza, co-creación y trabajo en equipo.
A continuación 4 principios a tener en cuenta al momento de definir “PRIORIDADES”
- PRIORIDAD es un escalón en búsqueda de lograr el objetivo bajo ciertas circunstancias.
En algunos casos la prioridad no es una sola tarea en específico, sino que también puede ser una serie de tareas que juntas cumplan un objetivo. En el caso de los condominios enfocarse en ayudarlos a encontrar un espacio para vivir una nueva vida es muy diferente a compra la primera casa.
- La circunstancias son más importantes que las características físicas, las nuevas tecnologías o las tendencias.
En principios los arquitectos se enfocaban en construir el modelo de casa ideal, pero cuando vieron la innovación se dedicaron a hacer los posible para que la experiencia de ir a vivir en el condominio fuera alucinante y única.
- Las innovaciones resuelven problemas o ayudan a aprovechar oportunidades que no han sido aprovechadas o que están siendo improductivas.
Los compradores del condominio querían simplificar el cambio o la transición completa a una vida en las afueras de la ciudad. Sobrepasar la ansiedad de vender su casa actual, seleccionar qué llevar y que no. De no suplir estas prioridades sería muy difícil vender.
- La prioridades no son simples actividades en función de resolver un problema, estas deben ser muy fuertes a nivel emocional y deben ser poderosas en las redes sociales, pues son los carnada para pescar de manera eficiente.
Crear espacios personalizados en los condominios es un ejemplo claro. El cual si es comunicado de la manera correcta generará oportunidades calificadas continuamente. Tener beneficios adicionales como: incluir los costos de la mudanza, tener un bodega para almacenar y una sala especial para desarrollar el proyecto: son elementos emocionales que nos ponen mucho más rápido en el radar, reducen la ansiedad y generan recordación.
*Nota: Lo anterior describe PRIORIDADES en el contexto Empresa a Consumidor (B2C), pero las PRIORIDADES para el contexto Empresa a Empresa (B2B) son igualmente importantes. Click aquí para ver ejemplos con enfoque B2B.
Definiendo ofertas para las PRIORIDADES
El entendimiento de las PRIORIDADES permite innovar sin adivinar que le duele al cliente y que es lo que quiere lograr.
Según el reporte “BREAKTHROUGH INNOVATION”de Nielsen del 2012-2016, solo 92 productos tuvieron ventas superiores a los 50 millones de dólares en el primer año y se mantuvieron en el segundo año. Estudiamos una por una y encontramos que los productos solucionaban un problema relevante siempre tocando las dimensiones emocionales y sociales. La PRIORIDADES no son solamente funciones específicas.
Creando experiencias para los clientes
Para poder estructurar la experiencia del cliente las PRIORIDADES son en el primer paso, junto con la descripción de los perfiles de clientes. Una vez se interfieren dan lugar a servicios o productos que los clientes quieren comprar y por los cuales están dispuestos a pagar bien; y a partir de estos productos o servicios es esencial crear un set de experiencias digitales y no digitales y construir embudos de conversión.
Estas experiencias deben tener objetivos de conversión y palabras claves específicas que deben ser abrazadas por contenido de alto valor como: artículos, casos de éxito, entre otros. Siempre es fundamental ir más allá e integrar el la experiencia junto con los procesos de ventas, de mercadeo y de comunicación de la empresa.
Cuando una empresa es pionera en su industria en el diseño de experiencias digitales y no digitales innovadoras, será difícil de alcanzar por la competencia.
Veamos el caso de distribuidor de material eléctrico que quiere desplegar servicios alrededor de los materiales que vende día a día. En este caso el cliente a lo largo del tiempo ha venido incursionando en la prestación de servicios profesionales y le ha sido difícil romper la brecha entre contratar el ingeniero de confianza con el que siempre ha trabajado el contratista, o en contratar una firma experta en la comercialización que tiene un equipo de profesionales innovadores, músculo financiero y disposición para ayudarlos a obtener más y mejores negocios.
Lo que lo hará diferencia en esté caso será la manera en que se posicione digitalmente la compañía y en lo estructurada que esté la información. Esto, debido a que la empresa hoy ya es reconocida en el mercado pero por los ingenieros tradicionales,. Recuerden que la confianza ya no solo se genera en el voz a voz, si no también a través del mundo digital y en especial del posicionamiento de su sitio web y sus referencias. Por lo tanto, tener un sitio web que atraiga, dinámico, con buen diseño y ligado a un sistema que le permita medir cada comunicación en tiempo real de manera rápida es la clave para adaptarse al mundo digital.
Alineando los procesos
La última pieza del rompecabezas son los procesos. Como la empresa integra sus funciones para soportar las prioridades. Los procesos son difíciles de estructurar pero son esenciales.
Los procesos son la directriz para escalar y crecer un negocio. Es decirle a las personas que es lo que realmente nos importa y cuáles son las PRIORIDADES. Proveen una guía clara y le permiten a las compañías asegurarse de continuar por un camino descrito y disminuir los errores.
La siguientes preguntas les ayudarán a definir sus procesos:
- ¿Qué experiencias deben sobrepasar sus clientes bajo diferentes circunstancias específicas?
- ¿Qué obstáculos necesitamos eliminar o sacar del camino?
- ¿Cuáles son los dimensiones sociales, emocionales y funcionales de las PRIORIDADES?
Necesitamos ser prácticos y objetivos como dice Jack Ma - Founder Alibaba Inc “Las oportunidades están donde nadie las ve”
Recuerden que las experiencias y los procesos son difíciles de copiar, y que las PRIORIDADES ya están inventadas. Por lo tanto, luchar día día en contra de la ansiedad, asegurarse de personalizar cada experiencia y documentar contenido para ayudar bajo diferentes circunstancias es el camino a tomar. Nos se enfoquen en acumular demasiada ya que la realidad es otra y esta muy cerca de ustedes, solo deben salir, vivirla y dejar que fluya. No dejen de intentar y no esperen a que llegue el momento ideal para intentar porque puede que nunca llegue y te arrepientas.
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