¿Qué es un CRM y cómo ha evolucionado?

Hoy estamos viviendo la revolución digital, esta trae cambios drásticos en la manera de comunicarnos y por ende, en la manera de comprar y vender productos o servicios. La tecnología le quitó poder a las empresas y se lo ha dado a las personas. Hoy las personas, gracias al internet y los dispositivos móviles pueden buscar y encontrar información desde la palma de su mano y tomar decisiones informadas, antes tenían que confiar en lo que el vendedor decía.

Estamos en la era de las personas y esas personas trabajan para nuestros clientes y proveedores, y además son nuestros principales colaboradores. Hoy nada se puede ocultar. Considerando lo anterior podemos concluir que las relaciones con las personas también han evolucionado a tal punto que todo se puede rastrear o trackear, mejorar y automatizar hasta cierto punto.

Esto ha llevado a las empresas a desarrollar el concepto de "Experiencia del cliente" o de "Empresas centradas en el cliente y en las personas en general" esto debe ser administrado por un sistema o software capaz de gestionar todos los puntos de contacto de las personas (trabajadores o empleados, clientes o proveedores) con las empresas.

El concepto de CRM nace para que las empresas puedan adaptarse al cambio y poner a las personas en la mitad.

CRM por sus siglas en inglés significa "Customer Relationship Management" y en español "Sistema de gestión de la relación con los clientes".

Hoy un CRM o sistema de gestión de la relación con el cliente es una herramienta fundamental para la gestión en las empresas modernas. Pero no es solo el CRM o el sistema, también son las estrategias, los procesos, las personas, su cultura y la paciencia que tengamos para adaptarnos y no desfallecer. 

¡Seamos realistas!

La mayoría de las empresas no tienen una fila de clientes esperando por comprar y menos si son empresas que le venden a otras empresas. Los compradores generalmente buscan el producto una que otra vez y se quedan con la empresa que los trate mejor o les de una experiencia sin fricción y amigable a través de las personas que trabajan en ella.  

Por lo tanto, los vendedores deben seguir a los compradores para mantener su negocio a flote. Es por eso que hacer un seguimiento a la experiencia de los clientes podría marcar la diferencia entre una venta cerrada y una oportunidad perdida. Descuidar a sus clientes e ignorar su recorrido podría hundir fácilmente su marca.

¿Qué hace, que ofrece y para qué sirve un CRM?

Generalmente son sistemas basados ​​en la nube, impulsados ​​por Inteligencia Artificial y accesibles desde cualquier dispositivo de escritorio, portátil o móvil con una conexión a internet. Son capaces de almacenar y analizar grandes cantidades de datos y pueden integrarse con diferentes herramientas. Su objetivo es brindar un sistema para que las empresas y las personas que trabajan en ellas puedan interactuar de manera  eficiente y productiva con los clientes potenciales y actuales, además de proveedores y en general con las personas. 

Un buen CRM hace lo siguiente:

  • Rastrea activamente la información de las personas que trabajan e interactúan con la compañía.

  • Proporciona una visibilidad completa de las actividades y el rendimiento de los equipos (ventas, mercadeo y servicio al cliente), generando informes, paneles o cuadros de mando además de los embudos de mercadeo, ventas y servicio al cliente.

  • Captura la información entrante y saliente de los correos electrónicos y demás medios de comunicación de la empresa que están a disposición de las personas. 

  • Permite que la información se pueda ver desde cualquier dispositivo con diferentes roles y permisos.

  • Simplifica las tareas repetitivas.

  • Automatiza la comunicación con los clientes enviando notificaciones, alertas y correos electrónicos, o generando tareas por medio de flujos de trabajo automáticos para que las personas se puedan enfocar en lo que realmente importa. 

  • Proporciona recomendaciones en tiempo real.

  • Se puede expandir y personalizar a la medida de las necesidades de la empresa.

  • Muestra el historial detallado de cada persona, empresa, negocio o ticket de servicio.

  • Elimina la duplicidad de los contactos, empresas o tickets de servicio.

  • Promueve la colaboración entre los equipos de trabajo por medio de ambientes de información centralizada.

"Los CRM son muy potentes cuando logran detectar actividades que no se han realizado y generan notificaciones, alertas, recordatorios, tareas y actividades que hacen que los procesos se destraben y fluyan de manera rápida y eficiente" 

¿Evolución del CRM?

Antes de 1950: Los comerciales y vendedores utilizaban esferos, hojas, cuadernos, agendas, planeadores y organizadores personales. Todo lo anterior almacenado en la casa del vendedor o en gabinetes en la oficina. 

1950 - 1960:  Tarjetas de presentación organizadas en un rolodex o tarjetero

1970:

  • Primeras iteraciones de CRM.

  • Se desarrollan las primeras bases de datos para empresas. Eran muy complicadas y hacerlas funcionar requería de mucho tiempo y dinero.

  • En 1971 se envía el primer correo electrónico.

1980: 

  • Primeros sistemas de evaluación de clientes y gestión de contactos.

  • El marketing a través de bases de datos se convirtió en una tendencia.

  • La comercialización de bases de datos se vuelve tendencia

  • Jon V Ferrara da la vida a su empresa Goldmine y desarrolla el primer SFA (Sales Force Automation) o sistema de automatización de la fuerza de ventas enfocado en las empresas. El sistema incluía la gestión de contactos, el seguimiento a las oportunidades de negocio y algunas automatizaciones a la fuerza de ventas. 

  • En este momento el mundo se dio cuenta de la falta de comunicación y colaboración entre los clientes y vendedores.

1990:

  • En 1993 Thomas Siebel fundo Siebel CRM Systems, Inc. junto con Pat House. Thomas Siebel hoy es el Chairman and Chief Executive Officer of www.C3.ai y fue el presidente y director ejecutivo de Siebel CRM Systems, Inc, que se fusionó con Oracle Corporation en enero de 2006.

  • Se empiezan a incorporar funcionalidades de mercadeo, envíos y de planificación de recursos empresariales o ERP por sus siglas en inglés.

  • Se acuñó el término CRM.

  • En 1995 se empiezan a formar los primeros Call Centers. 

  • Nace el primer CRM basado en la nube (SaaS) ofrecido por SalesForce en 1999 de la mano de su fundador Marc Benoiff. Hoy Salesforce es el proveedor número uno de software de gestión de la relaciones con el cliente (CRM) del mundo.

2000:

  • En 2003 Microsoft Dynamics sale al mercado.

  • En 2004 nace Sugar CRM un CRM de código abierto. 

  • En 2005 nace HubSpot CRM.

  • Se realizar las primeras integraciones con redes sociales. 

  • Se empieza a marcar el camino hacia el Marketing Relacional e Inbound Marketing, el cual se enfoca en generar una gran experiencia en los clientes realizando una comunicación personalizada que cree valor y construya relaciones a largo plazo y sostenibles.

2010 y 2020:

  • Los CRM basados en la nube dominan el mercado. No es necesario instalar aplicaciones pesadas con diferentes versiones, ahora todo se basa en la nube y esta disponibles 24/7.

  • Se realizar las integraciones herramientas de análisis de datos e inteligencia de negocios. 

  • Se realizan integraciones con herramientas de inteligencia artificial.

  • Se realizan mejoras a las integraciones con redes sociales. 

  • Se realizar integraciones con herramientas de comunicación (celulares, entro otros). 

  • Ahora los CRM son altamente personalizables y fáciles de usar.

  • Los embudos de ventas, marketing y servicio al cliente se vuelven tendencia.

  • Los CRM se convierten en herramientas capaces de prestar atención omnicanal altamente personalizada y enfocada en la experiencia de cada cliente.

¿Tipos de CRM o Sistema de la relación con el cliente?

Los sistemas de gestión de la relación con el clientes se pueden categorizar en tres:

  • CRM operativo: Es aquel CRM se encarga de la gestión en general con los clientes. Recibe información de mercadeo, ventas y servicio al cliente. Además se encarga de  la automatización de procesos para poder desplegar una atención más eficiente e interactiva. Suele ser el tipo de CRM más utilizado pues contempla los tres ejes o departamentos principales de una empresa. Algunos CRM permiten administrar y conectar el inventario o su ERP para centralizar aun más información.

  • CRM Colaborativos: Es aquel CRM que se encarga de recopilar datos de diferentes fuentes a partir de las interacciones con los clientes en los diferentes canales para facilitar la colaboración entre el equipo interno. Utiliza técnicas de minería de datos para convertir datos en información y ayudar a tomar mejores decisiones. Generalmente este tipo de CRM es utilizado en empresas que tienen ciclos de vida largos que pasan por diferentes personas.  Algunos permiten la automatización de procesos  básico como el envió de correos masivos a ciertos tipos de segmentos o audiencias. Este tipo de CRM generalmente facilita la cooperación entre los equipos comerciales, de mercadeo, ventas y servicio al cliente, para unir esfuerzos y trabajar en las oportunidades que tienen más posibilidades de ganar.

  • CRM analítico: Es aquel CRM que se encarga de recopilar datos de diferentes fuentes a partir de las interacciones con los clientes en los diferentes canales para poder analizarla con técnicas de minería de datos. El CRM analítico se encarga de analizar la información de los clientes en el pasado, presente y futuro. Generalmente es utilizado en compañías grandes enfocadas en el consumo masivo. Todo lo que hace es para establecer tendencias y su análisis no es especifico sino global. Recopila la mayor cantidad de datos y los clasifica en segmentos o grupos, generando perfiles con conductas comunes dentro del ciclo de venta, que permiten determinar con mayor certeza lo que los clientes buscan y así definir que tipo de contenido prefieren. Este tipo de CRM no permite la colaboración entre los departamentos de mercadeo, ventas y servicio al clientes, ni automatiza procesos. 

Los CRM también se pueden filtrar por el tipo de acceso y el tipo de código con el que están hechos. 

CRM por tipo de acceso:

    • En la nube: Son sistemas  a los cuales se accedo o ingresa por medio de un dirección web o url. No hay necesidad de instalarlo en un servidor en cada computador. Simplemente pagas una afiliación por acceder y lo puedes hacer desde cualquier lugar del mundo con un usuario y contraseña desde un computador, tablet o móvil con conexión a intente. No te tienes que preocupar por la seguridad ni las actualizaciones solo pon un contraseña segura y si es posible activa la dos pases de seguridad. 

    • Por demanda (On premise): Adquieres una licencia de uso y debes descargar e instalar el programa en cada computador que lo quiera utilizar. Generalmente es mucho mas costoso y engorroso, lo usan empresas de gran tamaño.

CRM por tipo de código

  • De código abierto o libre: El código es libre simplemente se descargas y se usa. Requiere de personal especializado en el uso y personalización de la herramienta. Requiere de actualizaciones y de manejo de bases de datos.

  • De código privado, cerrado o licenciado: Se adquiere la licencia y listo se puede usar. Es necesario revisar muy bien las funcionalidad y la facilidad de integración con otros sistemas. Se actualiza constantemente y no requiere de personal super especializado. Generalmente cuentan con soporte y son muy fáciles de usar.

¿Necesitas un CRM o Sistema de la relación con el cliente?

Ahora que ya conoces que es un CRM, cuales son las características de los CRM, como han evolucionado, que tipos de CRM existen y como funcionan es el momento de preguntarte si ¿Necesitas un CRM o Sistema de la relación con el cliente?

La respuesta es muy sencilla. Si lo que buscas es crecer de manera organizada y sostenible, la respuesta es si necesitas un CRM incluso si eres empresa pequeña con pocos clientes. 

Pero ¿Por qué?

¿Acaso no es suficiente con una una hoja de Excel para hacer seguimiento y registrar tus interacciones o actividades con ellos?

En teoría si es suficiente con una hoja de Excel pero a medida que vallas creciendo el proceso se volverá muy tedioso y te harás esclavo del Excel sin poder hacer lo que realmente importa.

Pregúntate si es posible rastrear 5 vendedores cada uno con 50 clientes y recibiendo 3 nuevos prospectos al día, y que con cada cliente se interactué al menso una ves al día, Se vuelve una tarea imposible. Llegara el momento en que no lo podrás controlar y perderás los clientes, peor aun dependerán del vendedor y de confiar en lo que quieran decir. 

Llegará un momento en el que dedicarás el día entero a hacer seguimiento de las interacciones con tus clientes potenciales y actuales en vez de dedicarte a dirigir tu empresa. Aceptémoslo, eso no es realmente una opción viable.

Nueva llamada a la acción

¿Beneficios de CRM?

  • Centralización de la información.
  • Optimización de tiempo.
  • Procesos controlados.
  • Tracking o seguimiento a correos electrónicos entrantes y salientes.
  • Facilita la gestión estratégica y de las comunicaciones.
  • Conocimiento del clientes.
  • Embudos de ventas, mercadeo y servicio al cliente.

 

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Sebastián Quintana

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