A lo largo de los últimos 30 años o más, el mundo empresarial se ha enfocado en la construcción de planes estratégicos y en planear estratégicamente listas de deseos que no se ejecutan. Las empresas planean las actividades que van a ejecutar y lo juntan con la disciplina de la estrategia. Pero, la realidad es que la estrategia y la planeación no son lo mismo y no tiene nada que ver la una con la otra.
¿Qué es un plan o qué es planeación?
Típicamente planear significa elegir, definir opciones frente al futuro y presupuestar los medios necesarios para lograrlo. La planeación estratégica es una lista con una serie de actividades que la empresa y sus colaboradores de alto rango dicen o piensan que van a hacer.
Por ejemplo:
- Vamos a implementar tecnología.
- Vamos a ser más eficientes.
- Vamos a mejorar continuamente el servicio al cliente
- Vamos a contratar más personas.
- Vamos a lanzar nuevos productos
- Vamos a renovar nuestra marca,
- Vamos a abrir una nueva planta, fábrica o sede.
- Vamos a vender por redes sociales y por internet.
Todas estás son actividades son bonitas y gratificantes, pero al final van a ser difíciles de lograr porque no tienen ESTRATEGIA.
Estas listas de actividades generalmente faltan coherencia interna, no especifican la manera en que se van a ejecutar colectivamente y por lo general van de la mano con la necesidad de consumir el presupuesto y controlar los costos. Por lo tanto, el cliente o la persona a la que le estás respondiendo es a ti mismo ya que tú eres quien controla el costo y maneja el presupuesto de la empresa.
¿Qué es estrategia de Marketing y Crecimiento?
Es tomar la decisión de elegir o seleccionar una serie de opciones o actividades que te posicionen en el mercado o en el campo de juego de manera diferente para obtener ventaja y ganar.
¡Es un viaje en búsqueda de ganar!
La estrategia generalmente emerge, pare o nace de una teoría o de un sueño o pensamiento de una persona o un grupo de personas las cuales:
- Identifican que deben jugar en un mercado o campo de juego porque hay una oportunidad que pueden aprovechar para desempeñarse mejor que la competencia y generar ingresos.
Esta teoría debe ser coherente, lógica y accionable, con actividades posibles de ejecutar con los recursos que tienes disponibles.
La estrategia responde al cliente, a las personas que compran, a lo que está sucediendo y a lo que está emergiendo día a día en la vida de las personas que mueven el negocio para generar caja y ganar.
La estrategia NO esta bajo tu control. Una estrategia específica un resultado, algo que se desea lograr e involucra a los clientes o personas que quieran adquirir o comprar tu producto o servicio. De tal manera que puedas generar los ingresos y la rentabilidad que quieres lograr.
Lo curioso es que tu no controlas a tus clientes ni a las personas. Puedes desear controlarlos pero no es así. Ellos son lo que deciden, no tu!.
Lo anterior, significa que una estrategia propone lo puede llegar a suceder si logramos trabajar colaborativamente entendiendo lo que esta esta sucediendo o emergiendo y que nos esta haciendo ganar. No impone una creación o deseo de lograr algo.
Es más sencillo decir lo que pensamos hacer a decir que queremos lograr que más personas adquieran nuestros productos o servicios debido a que tenemos una oferta con una serie de ventajas que nos hacen diferentes y únicos de la competencia.
Lo curioso es que mientras planeas y haces listas de deseos, al menos un competidor esta emergiendo con la estrategia para ganar🏆.
Ejemplos estrategia de marketing y crecimiento
- Mientras todos los restaurantes que existen en colombia planeaban, Crepes & Waffles monto su estrategia de marketing y crecimiento para ganar, basado en la teoría: "Ser una pequeña crepería estilo rústico francés con una barra de madera y un ambiente joven e informal que lleve en su corazón la ilusión de una pareja de jóvenes, un deseo de servir arte sano con amor y alegría a precios razonables". Esta teoría a sufrido bastantes mutaciones que han emergido de su choque con el mercado y han tomado una serie de decisiones dificiles, que les han permitido mantenerse y ganar, a continuación algunas de esas decisiones:
- En su gran mayoria contratan mujeres madres de familia.
- Son una corporación de bienestar e interés común (BIC) con alta responsabilidad social.
- Solo ofrecen productos de alta calidad y sanos, de proveedores locales establecidos.
- Apoyan al campesino colombiano.
- Marketing emocional y digital con pilares en: Arte-Sano, fotografia y alta responsabilidad social.
- Mientras todas las compañías de aviación planeaban Southwest Airlines monto su estrategia de marketing y crecimiento para ganar, basada en la teoría: "Ser el sustituto más conveniente de Greyhound para ir de un lado a otro en los Estados Unidos a un precio mucho mejor que el de un bus". Para lo la cual solo por nombrar algunas, tomo estás decisiones:
- Viajaremos de punto a punto no entre hubs, para no tener aviones esperando en el piso para volar.
- Solo utilizaremos aviones Boing 737 para de tal manera estandarizar los recursos físicos y la operación.
- No daremos comida en los aviones porque nos vamos a especializar en vuelos cortos.
- No vamos a utilizar agentes de viajes, pues vamos a fomentar la economía digital porque es más económica y conveniente para todos.
No se trata de jugar por jugar se trata de construir una teoría y emerger para ser diferente de la competencia en el mercado y ganar.
¿Cómo evitar caer en la trampa de la planeación estratégica?
Si quieres escapar del confort de la planeación estratégica lo primero que debes reconocer es que la estrategia no se puede planear. La estrategia emerge de lo que haces día a día por cumplir con los objetivos.
La estructuración y ejecución de la estrategia de marketing y crecimiento te hará sentir ansioso y nervioso, porque estamos acostumbrados y nos han enseñado que debemos hacer cosas que podemos probar que funcionarán anticipadamente. Es imposible asegurar que la estrategia funcionará de manera correcta. Puedes mirar el plan y hacer las cosas que dice, pero no agregarás mucho valor al negocio, simplemente cumplirás con la tarea porque tienes el control para hacerlo.
En la estrategia, debes aceptar que no puedes asegurar ni planear el éxito.
Si la teoría del negocio es correcta y lo que haces concuerda de manera positiva con el mercado porque te da caja, lo que podrías hacer es posicionarte bajo una serie de decisiones y obtener ventaja.
Lo anterior, no te hace un mal gerente, al contrario te permite ser un buen líder porque le da la oportunidad a la organización de hacer algo increíblemente sostenible. Acepta que no puedes controlar el futuro pero si que puedes emerger y enfrentarlo.
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